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面對質疑聲音,主張「比稿付費」的創意公司們

tuanbinzhou
一次付費比稿倡議聲明、一場業內大討論,中間包含著贊許和質疑,也摻雜著廣告人獨有的傲慢與偏見。
 
自前一個周末,廣告圈一直熱議由21家中國創意公司共同發起的“付費比稿的聯合倡議”事件。
 
 
【事件回顧】
 
6月2日周六,多位廣告創意公司創始人及高管通過朋友圈發布“周一見”圖文,引發行業好奇。接著周日,一則由21家中國創意公司發起的“付費比稿的聯合倡議”被提前曝光,讓比稿話題升溫。
 
面對來自各界的贊許和質疑聲,21家創意公司以一篇長圖文“付費比稿的21個理由”表達各自公司為什么值得付費的理由。
 
那么,對于此次新聞事件,廣告主和其他代理公司有怎樣的觀點?
 
順豐集團品牌總監  王冠 :
 
這是行業倒退和招架不住的起點。這種方式看似英雄,其實給大公司絞殺小公司的機會,屬于意氣用事。廣告行業公司眾多,但是真正花心思去了解客戶的太少,都是自說自話。最愛說溝通的人,反而最不會溝通。
 
很多人說通過品牌或溝通定位之類給客戶增加價值,其實干得都不是這些事,因為他們其實并沒關注客戶內部環境,當沒有項目交付件,甲方財務無法支付。比稿收費看似保護了代理公司的利益,但如何保護甲方利益?如何保證代理公司不是來賺這個比稿費?
 
甲方市場部總監  葉映丹  :
 
我覺得這是一個雙向的制約。甲方當然歡迎越來越多高質量的創意代理公司,如果比稿的公司確實是市場上有競爭力的廣告公司,pitch內容有質量,我愿意付pitch費用。
 
反之,付費pitch如果變成一種常規流程,就會有濫竽充數的風險。還有一個現實情況是,很多公司的財務或采購應該不會認可這筆費用。以上僅為個人觀點。
 
某外資快消類市場部高管:
 
我認為這是市場行為的表現,是市場的選擇。乙方有權利提要求,比如“我如果參加比稿就要付費”,當然甲方可以提要求“你要比稿,需要免費”。
 
某電商平臺商業運營副總裁:
 
個人認為廣告公司出策劃(方案)是付出人力資源,但如果出東西,品牌方用不到或沒任何價值,品牌方沒理由出錢。打個比方:耐克在商場里開個門店,付了房租和人力成本,那進去逛的人都要付錢嗎?
 
龍璽獎創始人之一  林俊明 
 
強烈同意,許多甲方動不動找十來家乙方比稿,你們不累嗎?更反對的,是創意比稿的結果,只是入場券。然后比收費,最后是價低者得。為啥不先比收費,甲乙方你情我愿,方才比創意。不浪費大家的時間和資源。
 
FCB上海首席執行官  潘晟
 
在我看來,21家『本土獨立創意公司』發起的付費比稿聲明是近年廣告創意價值被持續貶低的一個爆發。這個話題背后暴露了廣告行業的更深隱患——越來越頻繁的比稿,不僅沒有激發更優秀的創意去幫助解決客戶的商業挑戰,反而導致了越來越不穩定的合作關系。比稿期間大量的投入難免會影響到對現有客戶的維護,而當客戶感受到的服務體驗和作品質量低于期待時,又會導致更多的比稿,變成了一個惡性循環。
 
沒有一家廣告公司會意圖通過比稿收費來盈利或完全彌補比稿的投入。一個大型比稿的花費可能達到30萬或更高。我認為,重要的是客戶能認真對待每一個發出的比稿簡報,而不是一個隨意的每隔一年找幾家廣告公司來比武的固定流程。廣告公司則需要更認真地對待每一個客戶,為客戶的長遠利益真誠付出。
 
一個健康的行業環境,是越來越少的比稿和越來越多的長期合作伙伴關系。這才是激勵出數化溝通時代優秀創意的必備條件。
 
Leagas Delaney 上海董事總經理  蘇露琳
 
首先要說明一點,我個人對自家創意人員的產出是很肯定的,也覺得具有其價值。當我們以優秀的創意贏了比稿,然后客戶以各種理由讓作品貶值,從而降低付費, 是一件蠻郁悶的事情。當然,現實里我們往往盡量地配合客戶的預算。
 
接著再說說比稿要收費這一回事。在尊重創意這一點上我深表同意,但是比稿要付費有點像買衣服要先付錢才能試穿一樣。另外,有些時候,比稿是客戶公司內部確保采購公平的一種機制。
 
我覺得更有建設性的是減少“假”或者“低效率”比稿的出現。譬如沒有簡報的比稿,沒有媒體預算的比稿(當時對方坦白的說只是想拿些新想法給老板看看),有十幾家乙方同一天提案的比稿,主要是比價錢的比稿,等等。
 
總結來說,尊重和體諒是雙方的。做生意一定要和和氣氣,有商有量,才能讓大家都有業務上的成果。
 
Partner-1
 
面對外界的贊許、質疑甚至反對聲,這些參與聯合倡議的創意公司是什么態度了?為此,創意邦就此采訪了到參與本次聯合倡議的15家創意公司高管。
 
注:為了保留問答過程中的真實態度和情緒,所有采訪內容會以真實回答呈現,不做額外編輯調整。
 
Q1:這次聯合聲明是在什么樣的背景下探討出來的?誰是第一個發起的?
 
天與空聯合創始人  鄧斌:
主要是一群熟悉的廣告公司,都是競爭對手。大家經常會在比稿場合上碰到,“咦?怎么是你?”“咦?怎么老是你?”一來二去有些惺惺相惜,就組了個小群閑聊。
聊到比稿問題時,大家有很多共同的痛點,加上其中有不少家公司已經在施行收費提案或比稿的制度,后來有一天大家七嘴八舌,提出來要不來個聯合倡議吧,一起站出來表明下我們的態度,于是,就有了這個聯合倡議,也希望為這個行業做點微小的改變。
 
Q2、21家公司加入的順序是怎樣的?
 
好賣創始人 王煒:
21家加入不分先后,都是經常會在一起溝通的公司。
 
Q3、比稿費是如何算出來的?
 
LxU創始人  李雨:
主要是根據平均的人力費用,一個比稿所占用的人員數量和工時來計算。關于這次的建議費用,在實際工作中其實往往是不足以彌補實際的開銷,更多是希望重視合作,更加尊重創意。
 
Q4、付出比稿費后,甲方是否可以提出對提案內容質量、形式的要求?不符合的不予以付款?
 
好賣創始人  王煒:
在Brief的階段,甲方就可以明確詳細的產出要求,也需要做到讓Agency對Brief的理解沒有偏差。但就我們看來,比稿費用購買的是創意人的時間,創意費用才是購買的產出結果。
建議甲方在挑選Agency之前做足考察,如果本來是做豆腐的,你讓他來做蛋糕,就可能有問題,達不到預期。
 
WMY創始人  馬爽:
按照我們家現在的提案標準會帶有策略梳理、詳細的創意描述(文案、視覺demo,影片demo,分鏡腳本…)、傳播規劃……,這個基礎我覺得已經很完善了。
至少在我們認知范圍內,聯合聲明的幾家公司都是對自己的創意產出有較高要求的,既然選擇我們比稿,一定也是對我們在行業內的作品有一定的認知,那么就應該建立一個基本的信任,可以制定一個提案內容的標準,如果甲方在收費比稿后給出正確的brief的前提下,拿到我們的提案內容,認為有嚴重混稿行為的,可以要求退款并且拉黑我們,這個后果我們還是敢于承擔的,同時我也相信這樣的事情不會發生在我們這21家里。
 
pitch-1
 
Q5、最初明明說“周一見”,為什么提前變為“周日見”?
 
發記文案  陳國輝:
對啊!我們也納悶。估計有臥底。
 
Q6、比稿得到的費用最后是否會分一部分給參與比稿的團隊?
 
好賣創始人  王煒:
各家有各家的經營理念、薪資設計和獎金制度,比稿費用到后期如果中標已經折算成了創意費用,并不屬于額外利潤。
至于會不會分到參與比稿的團隊,各家有各家的做法。據我所知,有的公司比稿贏了會拿一部分出來做獎勵,有的公司是出了好作品會有獎金,看各家制度。
 
Q7、公告后這幾天,21家現有服務的甲方是什么態度?
 
發記文案  陳國輝:
我們現有客戶沒提到這個話題。
可能因為A:他們不是比稿贏回來的客戶。
或者是B:他們不關心。
也可能是C:正在密謀來一次付費比稿。
 
有門互動聯合創始人  任軒寧:
引用今天一篇爆款文章的標題來概括一下“乙方倡議付費比稿,甲方那邊情緒穩定”。
說句招人嫉恨的話,拒絕盲目比稿或者要求付費比稿,在我們這21家公司內,并不算是一件新鮮事,更不是天方夜譚。甚至有時候付費比稿提案過了,但是最終因為客戶變動而沒有執行的案子,還可以爭取收回創意費用。
 
相比巨頭,我們雖多是本土新店、小店,但平均也在市場摸爬滾打數年,說長也許不長,說短也真的不短。我想我們已經經過了惡性拼殺的階段,經過了慘烈的競爭和客戶篩選。
 
行業生態確實惡劣,但是我們21家已經用自己的實力走出了一條逐漸良性的生態。需要指出的是,此次倡議是經過長期實踐后的集體發聲,并不是無腦搞個大新聞的中二表現。我們訂出的建議價,甚至比某些頭部公司實際收取的費用還要低很多。所以你看,如果不是已經得到足夠多理性、優質客戶的支持和無數case身體力行地打通財務采購法務業務多方的成功實踐,可能梁靜茹也給不了我們說這話的“勇氣”?
 
其實,我們自始至終在倡議中都沒有說要一攬子代表行業,自己幾斤幾兩,行業行情如何,我們心里有數,我們目前只聚焦我們自身,我們承諾付費可以獲得更好的創意體驗,也愿為每位買單的客戶負責到底。非常令人感謝的是,倡議發出后,我們在客戶中收獲的更多的是理解和支持,甚至是更多客戶的決策高層更表現出“早該這樣了”的力挺,有很多討論是理性的,深入到執行細則的探討,而不是講情緒,講立場,這方面,此次甲方的小伙伴的反應,反而比許多乙方的小伙伴冷靜務實許多。說明這個世界并不是講道理的人站到最后,是有實力講道理的人走在最前面。
 
君予我取,何樂不為?
 
Q8、這次聯合聲明對參與公司有多強的約束性?
 
有門互動聯合創始人  任軒寧:
約束性0%,自律性100%,可能很多同行和甲方同學永遠對這個表述不理解,一直在糾結這個問題。套用偉大的KARMA創意老師們寫的一句耳熟能詳的slogan——“自律給我自由”。
 
換句話說,這個集體里或者這個行業里出不出現瓦西里我們誰都不在乎,因為這并不影響烏里揚萬諾夫列寧同志做人。
 
Q9、有人說,這種方式給甲方對接人更多拿“黑錢”的機會,你怎么看?
 
有門互動聯合創始人  任軒寧:
制度被鉆漏洞的前提一定是有收受便利的欲望,提出這種要求的甲方,報警+舉報,敬而遠之。這種追求權益尋租的同行恕我們不屑為伍。道德問題可以討論,法律問題沒有什么值得討論的空間。永遠是人決定了某件事情的風險,而不是制度或規矩。
 
還有,其實提出這個問題的同學的腦回路還蠻清奇的,能不能把犯罪現場當眾還原一下,我們還蠻好奇利用“這種方式”的作案手法的(我們在立規矩,而你怎么就只想著鉆空子呢這位同學!)。 
 
Q10、提出比稿付費,其實背后的根本是希望規范行業比稿亂象,減少無效比稿、陪稿、甚至騙稿,是否有擔心事與愿違,最后問題并沒有解決,反而造成更不信任的甲乙關系?
 
有門互動聯合創始人  任軒寧:
創意其實是門講誠意的生意,過去我們講:在誠意面前,生意可以讓路;現在我們講,在生意面前,誠意為何不可以再進一步?你向我進一步,我必進十步!大家以為我們用冷冰冰的價格立了道門檻,其實是打開門后釋放更多的熱忱。
 
同胞說的好:我們“最怕”的不是比稿,而是托付,因為一旦托付,就必須全力做好,不負信任,沒有但是。
 
640
 
國外真人秀《PITCH》的創意海報無比形象生動
 
Q11、有甲方表示,代理公司存在“A團隊比稿,B團隊服務”的落差,對付費有疑慮。你如何看待?
 
無二數字營銷創始人  陳雄亮:
這種情況在過往也的確存在,尤其是在一些相對較大的傳統廣告公司里,比稿時調集了精兵強將,服務時卻是蝦兵蟹將……
 
但隨著創意的回歸,國內獨立創意公司的興起,我們這一批以創意為生命的公司是不會發生這種情況的,因為每家里面的團隊實力都比較均衡,且基本以創意人為主,說實話,差的團隊根本沒有立足的地方——在選人時就已經嚴格排除了。如果甲方不放心的話,可以把相應服務人員簽訂到服務合同里,這樣就萬無一失了。
 
發記文案  陳國輝:
這條是偽命題。預備A、B隊的公司,比稿有沒有費用,拿了客戶之后也一樣是A、B隊。
 
之外創意創始人  鄭大明:
不存在的。我們比客戶更想做好,我們靠作品和案例吃飯,結果對我們而言,比甲方更重要。要么不做,要么全力以赴,每一次都必須是案例,這是我們的信念。
 
火橙廣告聯合創始人  屈伸:
客戶有疑慮是正常的,但是這種不信任是很長時間累積起來的。客戶選擇代理商大部分就是草擬一份要求,電話召集多家公司來比稿(反正比稿又不花錢),市場部選擇方案最好的公司,而采購部門選擇最低報價的公司。然后就進行砍價……最后客戶選擇了價格最低的代理公司,而代理公司低價得到項目以后由于成本考慮也會適當的調整團隊,這就是A團隊比稿,B團隊服務。當然各個大的4A也是這樣做的。
 
但現在市場環境不一樣了,創意熱店都是以創意起家,以精良優質的團隊去服務很少幾家客戶,如果業務飽和也會婉拒比稿邀請的,這樣不但是為自己負責,也為客戶負責。
 
據我所知勝加每個月都會推很多比稿,這不是他們不想賺錢,而是要保證創意的質量,保證對客戶的承諾也是對自己的承諾。
 
Q12、與其提出付費比稿,是否考慮過聯合制作一份甲方企業誠信評價系統?公布不良的甲方。
 
有氧創始人  范磊明:
相信在這次聯合倡議前,公司和公司間也會有一些關于甲方靠譜與否的信息交流,畢竟我們21家公司加起來踩過的坑也不會少,所以從某種意義上來說這樣的名單本身就已經存在了,至于標準還是誠意這條線,甲方是不是真心公平地想要選擇合適的代理公司,至于騙稿或者無信譽之類的肯定必須棒殺無疑。
 
至于公布與否其實沒那么重要,一旦大家達成對于不靠譜甲方的默契與共識,拒絕并遠離其實就已經達成目的了!
 
Q13、對于BAT這種大客戶,如果對方無法提供比稿費,是否會參與比稿?
 
意類創始人  江畔:
這三家我都做過,除了阿里另外兩家我都有收過比稿費,但阿里是我們意類起家的地方,里面有些我牽掛的人和事,沒有比稿費,去做,要看緣。

廣告創意公司案例
之外創意創始人  鄭大明:
不會。君子一言駟馬難追。我們不找不愛我們的所謂“爸爸”,我們找知音。
 
Q14、本次發布聯合聲明的時候,是否有考慮過咨詢過律師或者尋找行業協會做背書?
 
勝加合伙人  馬曉波:
想過希望得到官方行業組織的支持,但我們首先是代表我們21家公司做出的倡議,我們可以為自己的言行負責。白紙黑字把LOGO放在那里,我們就準備好了付出更多努力去接受市場的檢驗。
 
如果對整個行業起到良好的啟發作用,自然是更好的。
 
Q15、目前公布的是21家,是否有新加入的公司。對于加入公司你們會有門檻要求嗎?
 
TOPic創始人  陳聲雄:
首先要回答的是目前公布的21家創意公司,彼此的關系只是聯合,并非嚴格意義上的聯盟,對每一位參與者僅限于信義層面上的約束。所以我們歡迎更多公司的加入。的確,現在通過不同媒體渠道,已經有很多創意公司自動留言報名加入這樣的聯合體。
 
至于門檻,則是每一位參加此聯合倡議的決策者們的捫心自問:我們是否是一時興起?我們是否能做到?
 
Q16、21家公司是否對目前行業現狀,特別是廣告公司模式和服務的優化進行探討?
 
KARMA頡摩廣告創始人  張俊杰:
和中國本土廣告一樣,獨立創意公司也都還在初創階段。讓一群對自己公司的經營管理模式都在摸索、試錯的少年優化整個廣告行業的模式,可能為時過早。這樣的重任還是留給更資深的行業大佬們吧,畢竟他們工作的年限比我們的年紀還大。
 
Q17、有行業人士覺得這次聯合聲明不落地,不持續,最后只會變成一場秀。你們如何看待?
 
意類創始人  江畔:
可能出題人覺得要看是不是我們這21家能不能扛住,達成一致去收費。
 
但究其根源來說,是不是一場秀關鍵還是看創意到底值不值錢,我們的作品是不是夠硬氣。是硬貨,這比稿費就不會是一場秀。因為創意是稀缺產品,是老天賞的飯,存量有限,它必然受市場追捧。必然有大把懂行的甲方愿意為它買單。
 
從何時起,提到“比稿”廣告人的眼神中夾雜得更多的是無奈。曾經這是一種公正、公平的象征,然后隨著行業環境的混沌,競爭的無序和利益的驅動下,“比稿”成為一枚三菱鏡,折射更多表情復雜的眾生相。
 
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